1. Tableau Business Intelligence

Mô hình định vị thương hiệu Brandkey

Discussion in 'Quản trị doanh nghiệp' started by bsdinsight, May 31, 2017.

  1. bsdinsight

    bsdinsight Well-Known Member

    Mô hình định vị thương hiệu Brandkey

    Trước khi có thể đưa thương hiệu tới được cuộc sống của người tiêu dùng – với vai trò của một Marketer hãy thuấn nhuần định vị thương hiệu của bạn, thuấn nhuần tư tưởng tinh thần của đứa con tinh thần mình trước. Bởi đây là kim chỉ nam cho mọi hoạt động Marketing, thương hiệu về sau, hướng dẫn cho bạn biết điều gì nên và không nên làm cho thương hiệu của mình

    Mô hình định vị thương hiệu Brandkey khá phổ biến đối với những người làm marketing, thương hiệu. Nó không chỉ mô tả những gì chúng ta sẽ làm, mà còn cho thấy vì sao những hoạt động thực thi thương hiệu (brand execution) hay kích hoạt thương hiệu (brand activation) lại được làm như vậy, những gì sẽ khiến thương hiệu của bạn trở thành “uniqueness”.
    Đối với những ai biết đến thuật ngữ này, Brandkey giống hình chiếc ổ khóa mà 9 yếu tố bên trong sẽ cấu thành chiếc chìa khóa để giải quyết vấn đề về định vị và tạo lợi thế cạnh tranh riêng.

    brandkey.jpg

    Hãy cùng nhau làm một bài tập nho nhỏ sau đây: Liệt kê tất cả các yếu tố tạo nên một mô hình brandkey hoàn chỉnh?
    1. Root Strengths – Điểm mạnh cốt lõi
    2. Competitive Environment: Môi trường cạnh tranh
    3. Target : Khách hàng mục tiêu
    4. Insight: Sự thật ngầm hiểu
    5. Benefits – Lợi ích
    6. Values & Personality – Giá trị, tính cách
    7. Reason to Believe – Lý do tin tưởng
    8. Discriminator – Sự khác biệt
    9. Essence – Bản chất thương hiệu hay giá trị cốt lõi

    Khá là đơn giản để nhớ. Nhưng có bao giờ bạn tự thắc mắc, thực chất yếu tố nào có trước yếu tố nào, đâu là nhân tố cần được giải quyết trước khi nghĩ đến các nhân tố khác hay chỉ cần trả lời đủ 9 câu hỏi được sắp xếp theo đúng trình tự trên?

    Đầu tiên mô hình Brandkey được chia thành 2 phần:
    1. Phần 1 – Nhóm ảnh hưởng (external condition): bao gồm từ các yếu tố từ sô 1 đến số 4
    2. Phần 2 – Nhóm tạo lập - Chúng ta muốn người tiêu dùng nhìn nhận về brand (consumer view of the brand): bao gồm các yếu tố từ số 5 đến số 9.

    Rất nhiều người sẽ đặt bút viết luôn về Root Strengths (điểm mạnh cốt lõi) của thương hiệu như con số đứng trước và coi đó là bước đầu tiên trong việc tạo lập mô hình Brandkey. Chậm lại một chút: “Category first, brand seconds” là câu nói được nhắc đi nhắc lại rất nhiều lần tại các khóa học Actionable Marketing của học viện. Hầu hết học viên đến với học viện đều là các chủ doanh nghiệp, điều họ quan tâm là thương hiệu của mình. Không trách được khi đó là đứa con tinh thần nhưng với một người chịu trách nhiệm về marketing điều bạn quan tâm đầu tiên không phải thương hiệu mà là ngành nghề/lĩnh vực mà bạn đang tham gia.

    Nếu khách hàng họ còn chưa biết bạn đang bán thứ gì làm sao họ có thể quan tâm đến thương hiệu của bạn “hay”như thế nào. Quay trở lại vấn đề chính, thay vì xác định điểm mạnh cốt lõi của mình (thực tế rất nhiều thương hiệu rơi vào “bẫy” bán thứ mình có) thương hiệu nên xác định thị trường mình cạnh tranh, nhìn lại ngành nghề, nhìn lại đối thủ trực tiếp là bước đầu tiên (nhưng lại rất dễ bị bỏ qua) với những ai muốn có bản chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh & bền vững trước khi xây dựng một kế hoạch hành động marketing (Actionable Marketing Plan) sắc bén
    • Nhận thức về ngành nghề hiện tại như thế nào?
    • Đâu là yếu tố, động lực khiến khách hàng chọn ngành hàng này để thỏa mãn nhu cầu của họ (key drivers)?
    • Đâu là những thuộc tính đã bị đối thủ chính sở hữu, đâu có thể là khoảng trống để thương hiệu bước vào, độ lớn, mức độ cạnh tranh? …
    Là những câu hỏi đầu tiên chúng ta cần phải trả lời. Nếu không bạn chỉ đưa cho người tiêu dùng những thứ không có ý nghĩa đối với họ, tệ hơn là những thứ bạn muốn chứ họ không cần.

    Vậy tiếp đến xác định “root strength” trước hay “insight” trước? Nghe có vẻ rất giống câu chuyện con gà và quả trứng. Thực tế, bạn có thể làm cả hai việc cùng một lúc nhưng phải đảm bảo điểm mạnh cốt lõi của bạn cần đạt được những tiêu chí sau để chúng và insight thực sự ăn khớp, bổ trợ cho nhau tránh tình trạng thế mạnh cốt lõi viết ra không phục vụ cho một insight nào cả hoặc ngược lại.
    • Differentiation: khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
    • Unique: Độc đáo
    • Relevant: Phù hợp đến đối tượng khách hàng mục tiêu. Họ phải thấy được mình ở trong đó
    • Meaningful: Có ý nghĩa đối với khách hàng

    Ở giai đoạn này cần phải rất thận trọng để tránh bị nhầm lẫn giữa insight dùng trong định vị với một insight khi làm quảng cáo, truyền thông. Insight trong định vị phải là một trong những lý do, động lực lớn nhất người tiêu dùng sử dụng ngành hàng (key drivers) hoặc một lý do mà thương hiệu tự xây dựng được (giống như trường hợp của thương hiệu X-men thành công trong việc tạo ra dầu gội dành riêng cho đàn ông) mà thương hiệu phải là người làm duy nhất hoặc thỏa mãn tốt nhất insight đó. Nó được dùng để team phát triển thương hiệu (brand development) thấm nhuần tư tưởng với nhau, còn những gì người tiêu dùng thấy thương hiệu ngoài đời dưới ngôn ngữ của họ qua các chiến dịch marketing, quảng cáo đều dựa trên insight cho truyền thông.

    Đến đây chắc hẳn chúng ta đã có cái nhìn rõ ràng hơn rất nhiều về mô hình định vị thương hiệu Brandkey. Dù mới chỉ đi qua 4 yếu tố nhưng đã có khá nhiều vấn đề được đề cập tới và mổ xẻ. Ở nửa còn lại của bài viết, hãy cùng nhau tìm hiểu các bước tạo lập giá trị cho thương hiệu, lý do giải thích vì sao các thương hiệu tổ chức hoạt động này, các chương trình truyền thông kia chứ không phải bất kỳ chương trình nào khác…. Đừng quên theo dõi trang fanpage của Học viện để cập nhật góc nhìn toàn diện về mô hình brandkey nhé.
     
  2. Loading...


Share This Page