Quản lý kệ hàng hiệu quả

Discussion in 'Hệ thống phân phối DMS' started by bsdinsight, Aug 22, 2017.

  1. bsdinsight

    bsdinsight Well-Known Member

    Bài viết này dành cho bất cứ ai đang làm trong ngành Trade Markeitng/ Shopper Marketing do bộ phận Sale Effectiveness của Nielsen biên soạn.

    quan-ly-ke-hang-hieu-qua-phan-1.png

    Kệ hàng dường như là mắt xích quan trọng nhất trong hành trình đưa sản phẩm từ kho hàng tới tay người mua. Đó là nơi các sản phẩm mới lần đầu tiên được đưa tới người tiêu dùng, nơi sản phẩm được định giá và khuyến mại, nơi mà cung gặp cầu theo cách hữu hình nhất. Tuy vậy rất nhiều câu hỏi thiết yếu về sắp xếp quầy kệ lại được quyết định chủ yếu theo cảm tính.

    Danh mục sản phẩm hợp lý là tập hợp những sản phẩm mang lại sự đa dạng tối ưu đáp ứng nhu cầu khách hàng, và trả lời được câu hỏi cố hữu: Danh mục sản phẩm như thế nào sẽ mang lại doanh số lớn nhất? Có một giải pháp cho vấn đề này. Những công ty sử dụng phương pháp phân tích toàn diện và chấp nhận đưa ra những quyết định khó khăn về danh mục sản phẩm của mình sẽ nhận được kết quả tốt hơn thực sự – và điều này đúng cho cả nhà sản xuất cũng như nhà bán lẻ.

    Có 5 xu hướng quy tụ đang hình thành tương lai của ngành bán lẻ hiện đại khắp nơi trên thế giới, bao gồm cả Việt Nam. Thứ nhất là sự tăng trưởng mạnh mẽ của các cửa hàng nhỏ, với cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini bùng nổ với số lượng cửa hàng tăng 64% so với năm trước. Thứ hai là nhu cầu tiện lợi của người mua hàng ngày càng tăng, do khách hàng đa phần có công việc toàn thời gian và ít thời gian mua sắm hơn. Thứ ba là sự trỗi dậy của các phân khúc sản phẩm đặc biệt, với các sản phẩm siêu cao cấp và nhãn hàng riêng lấn át nhóm sản phẩm tầm trung. Thứ tư là tính hiệu quả của các đòn bẩy mua sắm trong cửa tiệm như khuyến mại hay trưng bày ngày càng giảm. Những điều này dẫn đến xu hướng cuối cùng và quan trọng nhất là nhu cầu ngày càng lớn của các nhà bán lẻ để hợp lý hóa danh mục sản phẩm của mỗi ngành hàng.

    Quản lý danh mục sản phẩm (phân loại hàng hóa) là yếu tố sống còn trong chiến lược tung ra thị trường của bất kỳ nhà bán lẻ hay nhà sản xuất nào. Nó ảnh hưởng đến tất cả các quyết định khác về sau: giá cả, khuyến mại và trưng bày, phát triển sản phẩm mới và lựa chọn cửa hàng của người mua. Thực tế là 3 trong số 5 yếu tố hàng đầu quyết định sự chọn lựa điểm đến của người mua hàng Việt Nam có liên quan đến danh mục sản phẩm: tiện lợi, dễ tìm các sản phẩm mình muốn, và sự đa dạng mặt hàng.

    Quản lý danh mục sản phẩm thường bị lu mờ bởi năng lượng và sự phấn khích xung quanh việc khuyến mại. Tuy nhiên, xác định đúng danh mục sản phẩm cần được làm đầu tiên. Nếu không có danh mục sản phẩm hợp lý trong cửa hàng thì doanh số chỉ tăng hữu hạn. Đặc biệt trong hoàn cảnh tăng trưởng tự nhiên không dễ dàng, thì quản lý danh mục sản phẩm trở nên tối quan trọng. Khi các nhà bán lẻ làm việc với nhà cung cấp, luôn có sự giằng co giữa việc tung ra sản phẩm mới và rà soát danh mục sản phẩm hiện tại của nhãn hàng hay ngành hàng. Các công ty thường dành sự tập trung vào việc tạo ra sự phấn khích xung quanh sản phẩm mới và đưa thêm sản phẩm lên kệ thay vì đánh giá lại hiệu quả của các sản phẩm trong danh mục hiện có. Nhưng có tới hơn một nửa sản phẩm mới thất bại, và chúng ta có thể thấy cách làm này dẫn tới kết quả không như mong muốn.

    Thường thì khi nói đến quản lý danh mục sản phẩm, chúng ta thường nhấn mạnh vai trò của tốc độ bán hàng. Câu hỏi mấu chốt đặt ra là: Những sản phẩm có mặt trên kệ đã hợp lý chưa? Tốc độ bán hàng, hay doanh số bán trung bình của sản phẩm, là quan trọng. Nhưng sự kết hợp giữa tốc độ bán hàng và doanh số gia tăng – sự hưởng ứng của người tiêu dùng với tập hợp sản phẩm nhất định – giúp chúng ta tăng thêm doanh số qua việc quản lý danh mục sản phẩm hiệu quả.

    Tuy nhiên để hiểu doanh số gia tăng là gì, chúng ta cần tìm hiếu hai khái niệm khác: tự triệt tiêu (cannibalization), và chi phí cơ hội (opportunity cost). Tự triệt tiêu là khi một sản phẩm lấy doanh số của một sản phẩm khác trong cùng danh mục của một nhãn hàng – thường bởi vì chúng mang lại các lợi ích cơ bản giống nhau – và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng như nhau. Chi phí cơ hội là tác dụng phụ của tự triệt tiêu: đó là chi phí liên quan đến việc có hai sản phẩm tương tự nhau trên quầy kệ thay vì có một sản phẩm khác mang lại giá trị khác biệt. Do đó, xếp hạng theo doanh thu không phải là toàn bộ câu chuyện. Một sản phẩm có thể có doanh số cao, nhưng nếu nó chỉ lấy doanh số từ các sản phẩm khác, thì nó không góp phần làm tăng doanh thu ngành hàng nhiều. Chi phí cơ hội cho các sản phẩm loại này rất cao và kéo theo cả ngành hàng phải chịu thiệt.

    Một chiến lược quản lý danh mục sản phẩm thông minh có thể mang lại rất nhiều lợi ích. Tuy là tốc độ bán hàng quan trọng, nhưng doanh số gia tăng mới là điều quyết định. Để xây dựng một danh mục sản phẩm tối ưu cho ngành hàng, chúng ta phải tận dụng doanh số gia tăng và lưu ý đến các sản phẩm tự triệt tiêu lẫn nhau. Khi làm được điều đó, sức khỏe ngành hàng sẽ được bền vững bằng việc giữ lại các sản phẩm mang lại lợi ích cận biên cao hơn. Một nghiên cứu mô phỏng của Nielsen đã so sánh hai phương pháp – một phương pháp chỉ sử dụng tốc độ bán hàng, và một phương pháp kết hợp tốc độ bán hàng và doanh số gia tăng. Kết quả là chiến lược kết hợp cải thiện doanh thu tới 20%.
     
  2. Loading...


  3. bsdinsight

    bsdinsight Well-Known Member

    LÀM SAO ĐỂ MỞ KHÓA DOANH THU QUA VIỆC QUẢN LÝ DANH MỤC SẢN PHẨM.
    Có ba bước cần thiết để tăng doanh số: 1. Phân tích vị thế thị trường – 2. Quản lý danh mục sản phẩm– 3. Xây dựng chiến lược có lợi cho tất cả.

    quan-ly-ke-hang-hieu-qua-phan-2.png

    PHÂN TÍCH VỊ THẾ THỊ TRƯỜNG: Bước đầu tiên trong việc hình thành một chiến lược quầy kệ hiệu quả là hiểu biết một cách có hệ thống các cơ hội – và tạo ra bức tranh chi tiết chính xác nhãn hàng của bạn đang biểu hiện như thế nào trên thị trường. Bằng việc tính đến doanh số gia tăng, việc phân tích toàn cảnh và từng kênh cung cấp hiểu biết toàn diện về vị thế nhãn hàng của bạn trong ngành hàng.

    Các nhà sản xuất và nhà bán lẻ thường để xu hướng ảnh hưởng nhiều đến các quyết định về danh mục sản phẩm của mình. Việc thêm sản phẩm để bắt kịp xu hướng hay nhu cầu của người tiêu dùng là quan trọng, nhưng cũng mang lại nhiều rủi ro. Có một điểm hiệu suất giảm dần khi thêm quá nhiều sản phẩm vào phân khúc hay nhãn hàng sẽ làm bão hòa, và do đó mang lại hiệu quả ngược lên doanh thu. Một danh mục sản phẩm cân bằng, vừa hỗ trợ tung các sản phẩm mới và tránh được bão hòa sẽ giúp tăng trưởng doanh thu gốc. Khi bạn biết phân khúc nào của ngành hàng hay nhãn hàng có nhiều sản phẩm trùng lặp, và phân khúc nào có tiềm năng thêm sản phẩm, thì lúc đó chiến lược quản lý danh mục sản phẩm của bạn đã thành hình. Lồng ghép quy trình này với chiến lược theo kênh sẽ giúp các công ty tính đến nhu cầu khác nhau của khách hàng, và do đó của các nhà bán lẻ. Nếu xoáy sâu vào phân khúc khách hàng, các nhà sản xuất và bán lẻ cao cấp nhất sẽ có được chiến lược quản lý danh mục sản phẩm riêng cho từng nhóm khách hàng.

    QUẢN LÝ DANH MỤC SẢN PHẨM: Một chiến lược được hình thành qua phân tích thấu đáo sẽ mang đến những quyết định quản trị ngành hàng trên số liệu thật. Hai phân khúc có thể có cùng tốc độ bán hàng, nghĩa là bán được cùng số lượng cho mỗi sản phẩm, mỗi cửa hàng, mỗi tuần. Nhưng một phân khúc có thể có doanh số gia tăng hơn trung bình, và là cơ hội để tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Trong khi đó phân khúc kia bị bão hòa, và các sản phẩm trong phân khúc này cần được lược bỏ. Bằng việc kết hợp doanh số gia tăng vào phân tích, ngành hàng trở nên hiệu quả hơn và tăng trưởng doanh thu.

    XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CÓ LỢI CHO TẤT CẢ: Sự tăng trưởng đôi bên cùng có lợi giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ là kết quả của chiến lược quản lý danh mục sản phẩm được lên kế hoạch tốt và thực thi đúng. Bằng việc hiểu ngành hàng sẽ được lợi với sản phẩm mới ở phân khúc nào hay nhánh nào của ngành hàng cần lược bỏ sản phẩm dư thừa, nhà sản xuất giúp gây dựng chiến lược có lợi cho bản thân cũng như nhà bán lẻ. Nếu nhà sản xuất có thể cung cấp những insights lấy ngành hàng làm trung tâm và đưa ra những khuyến nghị không chỉ cho riêng nhãn hàng của mình, kết nối định hướng chiến lược với chiêu thức thực thi, thì kết quả sẽ là mối quan hệ bền vững hơn giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Nghiên cứu của Nielsen đã chỉ ra là những nhà bán lẻ thực hiện theo các khuyến nghị kiểu này sẽ phát triển tốt hơn những nhà bán lẻ khác.

    TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC QUẢN LÝ DANH MỤC SẢN PHẨM: Sự thành công của danh mục sản phẩm trên quầy kệ được quyết định chủ yếu bởi những hành động sau khi định hình chiến lược. Sự thành công đòi hỏi một giải pháp kết nối được triển khai khắp các bộ phận. Một vài bước rất thiết yếu là:

    Nâng tầm quản lý danh mục sản phẩm thành một nền tảng tăng trưởng chiến lược cho bạn và các nhà bán lẻ. Chiến lược quản lý danh mục sản phẩm là một đại lộ cho các nhà sản xuất tăng cường sự hợp tác với nhà bán lẻ bằng việc gắn chiến lược đó xuống từng nhà bán lẻ. Những nhãn hàng không mang lại doanh thu cho ngành hàng sẽ bị loại bỏ, và tạo ra lộ trình rõ ràng cho việc phát triển sản phẩm mới đúng nghĩa. Nhưng việc dành nhiều thời gian phân tích và lên kế hoạch có ưu điểm rõ rệt, ngay cả trong những thị trường có thử thách tăng trưởng.
    Đồng bộ quản lý danh mục sản phẩm với các công cụ và hệ thống kinh doanh của bạn.

    Khi được đồng bộ hóa, mọi thứ đều có lợi. Chạy các tình huống giả định để đánh giá cơ hội. Tận dụng dữ liệu và phân tích, và hãy tham vấn kĩ năng và insights của các chuyên gia nhiều năm kinh nghiệm, để đặt những con số khách quan phía sau những quyết định nhiều cảm tính.

    Tạo ảnh hưởng lên toàn doanh nghiệp. Để chiến lược quản lý danh mục sản phẩm được hiệu quả, nó phải được chấp nhận và tận dụng rộng rãi. Để tạo ra ảnh hưởng, một chiến lược phải tính đến hiệu ứng thay đổi và tính chấp nhận trong tổ chức.

    Quản lý danh mục sản phẩm là một đòn bẩy chính – và thường bị xem nhẹ – trong tay mỗi nhà sản xuất hay nhà bán lẻ. Nhưng dành nhiều ưu tiên cho việc phân tích và lên kế hoạch mang lại ưu việt rõ rệt, ngay cả ở những thị trường đang gặp thách thức trong việc tăng trưởng.

    —***—***—
    Nội dung trong bài viết này được tổng hợp từ các nghiên cứu của bộ phần Sales Effectiveness của Nielsen. Nếu quý vị cần thêm thông tin liên quan, xin vui lòng liên hệ với đại diện Nielsen Việt Nam.
     

Share This Page